整合营销，提质增效
全力做好“清新福建”旅游市场工作
福建省旅游局副局长陈奕辉
年2月25日福州
同志们：
刚才,吴贤德局长结合当前形势作了重要讲话，充分肯定了过去一年全省旅游市场工作取得的成绩，并从战略和全局高度，为今年以及今后一段时期全省旅游市场工作指明了方向。我们一定要认真学习领会，抓好贯彻落实。下面，我就年全省旅游市场工作做一总结，对当前旅游市场形势与大家共同进行研判，并对年市场工作讲几点意见。
一、创新创意，有效作为，年旅游市场开发成效显著
年，全省旅游市场开发工作以“清新福建”品牌为总揽，实施“品牌建设”与“营销推进”工程，大力发展入境游，积极拓展高铁游，全面做热省内游，促进旅游接待总量、旅游收入总量和入境旅游总量保持较快增长，取得了显著成绩。一是主要经济指标逆势上扬。年，全省累计接待游客.05万人次，同比增长14.0%；实现旅游总收入.51亿元，同比增长16.0%。其中：接待国内游客.59亿人次，同比增长14.2%，实现国内旅游收入.16亿元，同比增长16.3%；尤其是我省入境旅游市场逆势上扬,持续高位增长，接待入境游客.45万人次，同比增长8.5%，实现旅游外汇收入55.61亿美元，同比增长13.2%。港澳台旅游市场持续稳增，全年经福建口岸赴金马澎和台湾本岛旅游人数达53.74万人次，比增67.22%。全省累计接待台湾同胞.15万人次，占入境游客总数的40.3%；累计接待港澳同胞.02万人次，比增11.6%，占入境游客总数的23.5%。二是市场开发工作捷报频传。“清新福建”品牌宣传推广获得众多国家级表彰，其中“海丝旅游宣传推广”经验被列入年全国旅游市场工作先进典型，“清新福建?欢乐闽台”京福（合福）高铁系列营销荣获“中国旅游营销十大创新项目”，省旅游局市场处荣获“中国旅游影响力十大传播力机构”,福建省局位列“中国旅游国际传播力10强省”第7位。过去的一年，也是福建省旅游新闻宣传丰收的一年，我省在《中国旅游报》全年发稿量为全国第二,省局首次获得全国仅表彰五个的“全国优秀旅游新闻作品评选组织奖”。此外，各地也都有精彩表现，其中泉州市荣获“一带一路旅游推广十大城市”。三是闽台旅游先行先试屡结硕果。龙岩列入第五批赴台个人游试点城市；福建居民赴金马澎旅游实现“落地签”；省外居民经福建赴“金马澎”团队游不限暂住时间；3家自贸区台资合资旅行社试营赴台团队游,新增漳州中国旅行社和武夷山中国国旅2家赴台游组团社，总量已达19家，是全国最多的省份；平潭获权办理五年期台胞证；首张卡式台胞证在闽签发；台旅会福州办公室正式成立，是台旅会继北京、上海后，在大陆设立的第三个办事机构；台车首次入闽，开启两岸自驾游先机；“黄岐—马祖”正式通航，打造两岸最快航线；“闽台旅游+”项目被列入全国典型经验。
一年多来，全省旅游市场开发工作主要体现在五个方面。
（一）全媒体立体化联动，强化清新福建品牌宣传
1.用好权威媒体平台。全年不间断在央视《新闻联播》前黄金时段播出“清新福建”广告片，带来了数百亿人次的收视率。继续以财政奖励机制形成大投放局面，对各设区市在央视和卫视开展投放广告的实行奖补，福州、泉州、宁德等市也加大了在央视投放宣传片的力度，共同打响“清新福建”旅游品牌；泉州局还在美国纽约时报广场投放城市形象宣传片，年央视春晚和元宵晚会首次在泉州设立分会场；年央视春节特别节目《瞰春》等节目大时长、多角度报道了福建土楼永定景区春节民俗，央视大型记录片《记住乡愁》第二季等以永定土楼为开播节目，央视公益广告片以南靖土楼为背景；《走遍中国》等央视多个专题数十集报道了我省众多旅游目的地；三明、莆田、平潭等也加大了在福建广电集团以及客源地的电视投放力度，提升了目的地旅游形象。
2.拓展多元宣传渠道。省局牵头，先后与福建广播影视集团合作拍摄“清新福建新发现?主播带你游”、“清新福建?乐游乡村”、“清新福建?青运之旅”系列专栏专题；与中国旅游报、福建日报、海峡都市报合作，开设“清新福建?游吧”等旅游专刊专题；与福州局、青运会组委会合作，开展青运会赛事期间的“清新福建”系列品牌宣传；加强与人民网、新华网、中国网、东南网等主流网站合作，开展全国重点网络媒体“清新福建海丝行”等活动；首次系统化在首都机场、北京公交车站、核心商圈以及天津、山东等地投放“清新福建”旅游系列品牌广告。福州等各地也都在安徽、江西等省外客源市场主流媒体投放形象广告；龙岩连城县还在全省第一个与航空公司冠名首架彩绘飞机。
3.打造新媒体宣传矩阵。针对新媒体和大数据时代，充分利用省旅游局官方网站多种语言平台以及省旅游局和品牌景区推广中心的官方微博、 （二）创新立意为要，强化事件和活动营销
1.首开“清新福建号”动车。以“省市县联合投放，共同捆绑营销”的方式命名“清新福建”号动车和高铁组，省局联合福州、厦门、漳州、龙岩、宁德、三明、南平、平潭8市1区在福州开往深圳、上海、北京的三条热点线路上分别冠名一趟“清新福建号”，动车组和高铁列车车身外彩绘旅游品牌标识，同时与铁路部门共同开发了动车组上的10种宣传资源，是全国旅游界首创，在业内引起较好反响。泉州、宁德、泰宁、连城等也都采取灵活多样的方式，加大了高铁宣传力度。
2.创新高铁沿线市场营销。延续我省近几年高铁营销的好做法，针对合福（京福）高铁开通时机，我省联手台湾旅游业界，开展了以“最美合福线?欢乐闽台游”为主题的系列营销活动，在首发高铁列车和安徽举行了“闽台高铁旅游汇”现场互动推介活动。尤其“两山”、“两水”、“两马”、“两门”、“两港”（台北港和平潭港）以结对组合形式展示了闽台两岸独特旅游风情,其中阿里山、日月潭、台北港是首次参加我省组织的旅游推介活动，引起媒体广泛报道。省局还首次采取委托营销方式，与南昌铁路局、龙岩市旅游局合作，针对赣龙高铁开通，组织开展了“漫游赣龙高铁、乐享清新福建”主题营销活动。全省上下加快打造“高铁旅游黄金走廊”，组织全省各地赴北京、天津、河北、山东等北方四省和湖南等华中市场开展体验式营销和户外旅游热卖会，在沿线城市数百家旅行社合作设立“清新福建”产品门店，提高了“品牌+产品”的营销实效。全省各地也加大了“清新福建”区域联盟营销的力度，其中品牌推广中心联合品牌景区在黄山、衢州、上饶等地举办高铁主题推介会；福州牵头闽东北五市一区赴山西、江苏等地开展旅游推介；厦门联合漳州、泉州、金门、澎湖等地区，赴陕西、甘肃等5省开展巡回推介；泉州创新性与西安开展“海丝与陆丝对话”合作营销；莆田与平潭共同在上饶、合肥等地主办“清新福建风欢乐滨海游”旅游招商推介会等；南平联合新疆昌吉州、三明泰宁县赴太原等三地举办高铁旅游推介会，这些都有效拓展了高铁客源市场半径。
3.创意事件营销。联手教育部门和共青团组织等，组织了“首届高校旅游节”，将大学生喜爱的“快闪”等形式和主题推介、产品售卖有机结合；省局和上海市旅游局、龙岩市旅游局联合组织了“爱在黄浦江?情定冠豸山”玫瑰婚典活动，是我省与外省首次举办跨区域的旅游婚庆活动；宣传中心、品牌推广中心与乐途旅游网合作，创新性在行进的高铁上举办“乘醉美高铁?游清新福建”快闪活动；联手台湾文创机构，举办首届三坊七巷文创旅游节;省局还先后和省体育局联合主办“清新福建?骑游八闽”系列自行车骑行赛、马拉松赛等赛事活动，和途牛网联合举办“旅游+体育”OTA踩线、高端沙龙活动，推出五大系列的15条精品线路，实现了旅游和体育的有机融合。
（三）融入“一带一路”，强化国际市场营销
1.牵头成立海丝旅游推广联盟。国家发布了“一带一路”《愿景与行动》后，我省抢占战略先机，按照国家局的部署和指导，以“互利互惠、共同发展”为目标，推动沿海十省份和香港、澳门2个特别区旅游主管部门，牵头成立“中国海上丝绸之路旅游推广联盟”。第十一届海峡旅游博览会上，在国家旅游局李金早局长等众多领导的见证下，12家成员单位共同签署了《合作宣言》，通过了《章程》，推出了第一批5条串联产品，引起央视在内的多家境内外主流媒体的广泛报道。联盟12家成员单位致力构建紧密型、专业化、高效能的组织机构,联手实施“走出去”营销战略,采取任务清单形式，共同推进—年三年间四大类16项工作。
2.开展“海丝”国际联合推广。国家旅游局从促进全国旅游协调发展的大局出发对“海丝旅游联盟”给予了大力支持，年7月，委托我省作为团长单位，协助组织全国9省份赴泰国、马来西亚、印尼开展“美丽中国—海上丝绸之路旅游带”联合推广活动，在泉州、龙岩、莆田等地配合下，我省成功推广了“一杯茶、一座山、一群楼、一座城、一条路”为核心的特色化国际产品。年，也是全省“走出去”营销力度最大的一年，省局还先后组团参加了柏林国际旅展、日本JATA国际旅展、意大利米兰世博会、日韩“中国-福建周”活动，赴荷兰、美国、巴西等组织旅游推介会等；厦门牵头赴日韩和欧洲三国举办旅游推介活动，邀请15个国家多位旅行商到厦门采风踩线;福州赴丹麦、芬兰、英国开展国际旅游推介；莆田在马来西亚举办“妈祖之光.一周两会”活动，这些都有效地突出了福建21世纪海丝核心区的显著地位。
3.举办系列高规格旅游节庆。推动福州市积极争取中央的支持，以国家旅游局和省政府名义举办了首届海上丝绸之路（福州）国际旅游节，同期举办境外旅行商（福建）采购大会，“一带一路”沿线36个国家和地区近千名旅游机构和企业代表参加。省局也在节庆活动中通过各种方式突出“海丝联盟”成员的宣传推广,并推动福州旅游局成立“海上丝绸之路城市旅游推广联盟”，以强化地区间的合作。年，省局还首次成功实现了第十一届海峡旅游博览会的独立举办，无论从展会规模、配套活动、市民参与、市场化运作，还是宣传推广，都实现了较大跃升。厦门局联手建发国旅，首次以全市场化运作形式，举办首届休闲旅游博览会。与此同时，泉州、莆田、宁德等地举办的亚洲艺术节暨海上丝绸之路国际艺术节、妈祖文化旅游节、世界地质公园文化旅游节等，也都引起了较大的影响。此外，我省也积极参加中国国际昆明旅交会、广东旅交会等20多个重点省外展会，强化了旅游节庆展会营销。
4.创设“海丝”旅游营销新渠道。以新媒体营销为重点，以形象及产品多维度营销渠道为主体，全面开展“海丝联盟”的智慧化推广。创建福建旅游国际网站欧美版以及东南亚版，开设“海丝联盟”专区。策划开展“海丝看福建，一元赢土楼”事件营销，全球60多个国家百万人群参与。在百度搜索、图片、视频、品牌专区、体验馆、直达号、旗舰店等十余个平台产品上集中宣传“海丝联盟”。在福克斯（FOX）电视网国家地理频道投放《美丽中国-扬帆海丝》形象广告片，覆盖超过20余个国家3亿海外观众。在乐途及其关联的十余家知名网站中开展了“聚海上丝路?享千年传奇”活动，形成了整合传播矩阵。
5.首设海外旅游常态化推广机构。按照以奖代补的方式，以境内和境外“1+1”旅行商模式，在马来西亚、印尼设立首批2个海外旅游推广中心，以常态化推广福建和“海丝联盟”旅游。我局还与省财政厅连续三年制定旅游宣传奖励政策，从广告投放、展会推广等6个方面，鼓励企业主体到海丝沿线国家和地区营销，奖励标准提高一倍。
（四）推进深度合作融合，强化港澳台市场营销
1.拓展新兴共同市场。结合两岸四地旅游市场特征，以“国际邮轮两岸行”、“同名村镇续缘之旅”、“青年学子来闽修学旅游”、“两岸乡村旅游圆桌会议”等主题活动为载体，设计推出邮轮、高铁、自驾、骑行、续缘、乡村、文创等丰富多样的新业态旅游产品；持续邀请港澳台旅行商媒体来闽踩线考察，围绕“海丝之旅”、“研学之旅”等主题，联合港澳台旅游业界策划一程多站旅游线路。
2.节会推广异彩纷呈。先后组团参加“第十届台北旅展”、“第三届澳门旅游产业博览会”、“美丽中国—丝绸之路旅游年宣传推广活动”、“第29届香港国际旅展”等活动，举办“清新福建暨第十二届海峡旅游博览会”、“丝绸之路”、研学旅游”等专题推介会，荣获第十届海峡两岸台北旅展最佳组织和最佳展台两大最高奖项，在两岸旅游圆桌会议上作闽台产业合作典型经验介绍。
3.持续立体营销。通过港澳台全彩车身巴士、台湾地铁、灯箱、粤港澳渡轮等户外媒体开展“清新福建”立体营销；针对港澳台客源市场，设计、编印《福建旅游指南》繁体版宣传册，向港澳台民众动态传递便捷、详尽的福建旅游资讯；在港澳台主流网络宣传推广“清新福建”旅游品牌形象、资源、产品、线路、美食等旅游资讯。
4.加快环海峡邮轮旅游发展。出台政策加大邮轮旅游奖励扶持，牵头召开环海峡邮轮旅游产业发展推进会，着力推动环海峡邮轮旅游新局面。拓展邮轮旅游客源市场，两岸间首条固定邮轮航线正式开启。持续开展“十万游客国际邮轮两岸行”活动，厦门母港运载国际邮轮旅客已突破22万人次。年，厦门港全年邮轮运营航次66艘次，旅客吞吐量18万人次，邮轮航次和进出港旅客比年分别增长%和%。
（五）优化营销机制，强化整合营销
1.多向联动聚合力。更加注重与横向、纵向之间的旅游合作营销，一年来先后与外事、外宣、广电、体育、文化、文联、侨办等部门开展了“清新福建四季行”、“文明旅游，健康生活”“中国旅游日”等30多项合作宣传推广，较好地实现了资源共享。同时，省局加大了与市、县、企业和旅游目的地之间“捆绑营销，联合推介”力度，不仅实行广告项目共同投放，并多次采取项目方式委托营销，提升了市县营销机构的执行力，也提高了营销效率。
2.政策撬动聚合力。省局与财政厅共同修订了年度旅游品牌宣传资金奖励政策，从旅游宣传推广、旅游展会、旅游市场开拓、客源地旅游批发商和媒体考察采风、大型节事活动等六个方面，强化“清新福建”品牌总揽，通过对全省30多个重点营销项目实施奖补，以有限资金最大化撬动市场。
3.市场拉动聚合力。推动旅游营销从行政思维向市场思维转变，以行政部门主体向企业主体转变。采取政府购买方式，广泛征集境内外营销创意，实行第三方公开招投标，年省局牵头的30多个营销项目已%履行政府采购程序。同时省局已经对央视投放、互联网营销项目实施三方监测评估办法，做出定性定量结合的市场分析报告。省局还并委托第三方每季度开展旅游市场客源特征调查，为我省场推广策略提供科学参考和依据。此外，我省还加快与外围智力支持团队的营销合作，先后与巅峰、途家、彼路国际、德安杰、东南卫星等数十个全国知名旅游策划营销机构建立了良好的合作关系，形成强大的智力支持。
以上成绩的取得，是全省各级旅游部门高度重视和各部门大力支持的结果，也是全省旅游市场开发工作同志辛勤努力的结果。在此，我代表省旅游局向大家表示衷心的感谢！
二、科学研判，保持清醒，持续增强做好市场工作的自信
分析当前形势，我省旅游市场积极因素明显，有利于推进市场开发工作。
1.经济走势趋稳，国际旅游业持续发展。据国际货币基金组织预测，年世界经济将增长3.6%，高于年3.1%的预计增长率。目前，我多数传统和主要客源地经济平稳向好。我国经济总体平稳，稳中有升，经济运行处于合理区间，年GDP增长6.9%，在世界主要经济体中名列前茅；居民收入实际增长7.4%，消费能力持续提升。可以肯定，这些因素将继续推动旅游消费的增长。同时，国际旅游业作为全球第一大产业的地位更加巩固，根据联合国世界旅游组织发布的数据，年全球入境过夜游客总数再创新高，达11.84亿人次，同比增长4.4%，连续六年超过长期平均增长目标，预计年全球旅游业将实现4%的增长。而且国际旅游业重心东移促进了区域旅游一体化进程，形成了强大的集聚效应。我国作为重心东移的重要带动力量，在国际旅游业发展中的主导地位和影响力明显提升。这对我国在新一轮格局调整中赢得主动权，引领市场发展将起到积极的促进作用。
2.“清新福建”品牌效应日益凸显，旅游发展态势更加良好。省委、省政府高度重视旅游工作，尤权书记前不久刚作出做好“三个清新”的重要批示，于伟国省长多次听取旅游工作汇报并作出重要批示。在全省“两会”和经济工作会上，“清新福建”成为高频热词，旅游工作首次作为独立篇章进行部署。国家旅游局李金早、杜江、李世宏等领导先后多次对我省旅游工作做出重要指示或批示，给予正面积极肯定。“清新福建”品牌经过近年的持续培育，已在国内外具备了较响的知名度和美誉度，年我们还确定了VI标识，影响广泛，去年福建省在省级旅游传播影响力指数排行方面位居第7位。尤其是这么多年，经过全省上下持续开展高铁、海丝专项营销，国际营销，旅游市场半径不断拓展，在省外，广东、浙江、江西、江苏、上海、北京、湖北、湖南、河南、安徽等高铁沿线人口大省已为我省新十大客源地，游客合计占省外游客的77.0%，奠定了可持续增长的潜力；在国际上，随着国家“一带一路”战略的持续深化，我省不断打造“21世纪海上丝绸之路核心区”，为福建省入境旅游市场的开拓创造了新的平台和新的机遇，去年入境旅游比全国高出4.5个百分点，外国人入境更是高出11.3个百分点，马来西亚、韩国、巴基斯坦、越南、缅甸、菲律宾等重点客源国增速在40%左右，新加坡游客增速接待20%，美国游客增速也超10%，我省外国人入境增幅位居全国前列。
3.我省旅游综合环境不断改善，旅游发展保障更加优化。航空运力是旅游发展的重要保障，目前我省除福州长乐国际机场、厦门高崎国际机场等5个机场外，年内三明沙县机场将通航。福州航空开始运营；厦航不断增开洲际航线，航空运力的提升为我省出入境旅游市场发展提供了保障。同时，我省将今年作为“景区创新提升年”，加快产业创新，推动“旅游厕所革命”，推动乡村旅游建设，并持续加大旅游市场秩序整治，强化文明旅游、安全旅游，这些都为我省旅游开发创造了良好的外部环境。
在看到有利因素的同时，我们同样也要深入分析未来旅游市场面临的压力和挑战。从整体形势来看，世界经济仍处于国际金融危机后的深度调整期，游客消费信心仍显不足，暴恐事件等地缘政治带来的消极影响依然存在。港澳、台湾等主体入境市场增速放缓，这些都影响了我省的入境市场。从自身发展态势来看，“清新福建”品牌走过了初期的起步阶段，取得了市场的一定认可，但市场影响力总体有限，尤其在境外市场的知名度还不高；旅游产品不够丰富，高品质的休闲度假产品供给相对不足；旅游基础设施欠帐较多，功能还不够完善等问题；各地旅游市场推广手段单一、传统，尤其在网络营销、新媒体技术运用方面还有较大的提升空间。
综合分析当前形势，我们既要看到旅游业在新常态下迎来的新机遇，也要清醒认识到市场开发工作面临的各种挑战和困难。对此，要共同努力，整合营销，创新提升，在“清新福建”品牌总揽下推动市场开发取得新突破。
三、精准施策，做大做优，奋力开拓全省旅游市场新局面
年是“十三五”开局之年，也是站在新的起点上推动旅游业转型升级的重要一年。全省旅游系统从事市场开发工作者要围绕全省旅游发展“”旅游资源，“五个三”战略和“个十百千万”行动计划，按照“全域旅游”的新要求，以“清新福建”品牌为总揽，紧紧围绕扩面增量、提质增效的原则，积极发展入境游，加速拓展省外游，大力巩固省内游，加快旅游营销路径和模式创新，努力实现全年累计接待游客增长15%以上，旅游总收入增长18%以上的预期目标，确保“十三五”开好局、起好步。
（一）深化塑造并突出“清新福建”品牌的总揽
“清新福建”品牌和VI标识已经确定，经过三年的宣传并从旅游品牌上升全省的总体形象品牌以及中央对闽的工作要求，现在关键是全省上下要集中推广，形成“清新品牌花开，香遍八闽内外”。一要深化，就是着力打造“清新福建”旅游品牌体系，培育形成大品牌总揽下的二、三级城市旅游品牌，大型文化旅游节事品牌、旅游服务品牌、企业品牌和旅游产品品牌；二要提升，就是进一步提高品牌影响力、城市旅游功能、“清新福建”服务水平、旅游目的地、旅游企业和旅游产品竞争力，推动旅游产业发展转型升级；三要拓展，就是整合各类资源，拓宽发展领域，构建旅游品牌和旅游产品宣传营销渠道。为此，重点做好四方面工作。
1、多点支撑强化品牌整合。在“清新福建”品牌统领下，联动各部门、各市县、各行业，延伸旅游城市品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌、重要节事节庆、重大营销活动等子品牌，形成以总体品牌为核心、多层次品牌为支撑的旅游品牌体系，提升“清新福建”旅游品牌在全国的竞争力，实现品牌强势崛起。“清新福建”品牌塑造及推广工作今年已列入对全省市、县旅游主管部门的考核，各地吃透政策要求，抓紧开展。
2、抓住重点环节的VI推广。要推动“清新福建”宣传推广进景区、酒店、集散中心、企业、学校、公共服务窗口，促进由旅游部门营销向全省营销、全民营销的转变。重点推进“清新福建”品牌VI进全省饭店酒店、景区、旅行社门店，并在全省机场、火车站咨询服务中心、旅游集散中心广泛开展推广使用，各地要积极支持，主动规范使用“清新福建”标识。VI标识使用规范今天已书面印发，并在省局 3、鼓励全社会多领域应用。各地要动员全社会力量，利用媒体、宣传品、户外广告、展会、名片、贺年片、门票、景区、旅游商品、酒店标识等各类载体，在省内形成“清新福建”主题形象共识。继续推出“清新福建”号动车专列、电话卡、旅游卡、银行卡，交通卡、地铁卡、以及系列旅游商品。支持文化旅游传媒企业发展，充分运用影视植入、演艺、动漫等方式多渠道宣传推介福建旅游。
4、深入推进“省局+目的地”广告宣传联合投放。今后省级旅游品牌宣传经费，将加大省、地联合投放力度。今年省局计划在北京和重点客源省份的机场、核心商圈和公交车，福州、厦门和武夷山机场，以及东南亚国家投放组合宣传广告，并继续优化投放“清新福建”号高铁系列广告宣传，总投放金额约在0万左右，本着“谁参与、谁受益、谁突出”的原则，省局将视情况给予上述项目30%不等的补助，尤其对参与者将给予重点宣传。希望各地广泛动员，推动目的地广泛参与，省局也将按照“谁先确认，谁先受益”方法，尤其对品牌中心成员单位给予倾斜支持。
（二）突出“海上丝绸之路”国际营销主线
国家旅游局确定年继续以“丝绸之路旅游年”为年度旅游宣传主题，结合福建实际，全省上下要以“清新福建.海丝扬帆”为口号，坚持“国际视野、全国站位、海峡气派、福建特色”，加大在“海丝”沿线国家和地区的落地营销。
1.用好海丝联盟平台，持续强化海外联合营销。以中美、中印旅游年为契机，继续推进海上丝绸之路旅游推广联盟三年行动计划，组团参加国家旅游局组织的“美丽中国-海上丝绸之路”美洲旅游宣传推广活动，赴加拿大、美国、巴西推介福建旅游特色资源。今年尝试在东南亚投放“美丽中国.清新福建.扬帆海丝”的主题形象广告。借助旅博会，开设“海丝联盟主题馆”，重点宣传和展示12家成员单位“海丝”旅游资源及精品路线，以及联盟成立以来所取得的成果。
2.旅游节庆搭台，办出“海丝旅游节”国际影响力。由国家旅游局和福建省人民政府主办，福州市政府和福建省旅游局共同承办的“海上丝绸之路（福州）国家旅游节”，今年已列入国家旅游局重点推进工作。希望福州市旅游局抓紧谋划，策划更加实质性的交流合作内容以进一步推进跨省、跨区域、跨国界城市之间的交流与合作。鼓励泉州、漳州、厦门、平潭等地用好“海丝“概念，发掘包装，推出海丝主题旅游线路，创意更新颖方式、更富内涵张力、更有影响力的各种国际旅游节庆及重大活动，提升“清新福建”国际形象。
3．实施旅游国际化战略，分类在海外讲好“美丽中国.清新福建”故事。全力做好高层出访印尼和美洲的旅游专场推介会，力求精彩难忘、个性魅力和落地有效。组团参加韩国首尔国际旅游展、英国伦敦国际旅游交易会，参加在印度新德里举办的“中国旅游年”开幕式，提升福建海丝旅游品牌的国际影响力。借助厦航新航线开通，组团赴澳新、日韩开展“清新福建-生活的艺术”主题营销活动；组团赴开罗、迪拜举办“清新福建-你是我的一杯茶”中东市场营销活动，促进入闽市场的持续增长。继续联合省直力量，与省外办联合在菲律宾、文莱、新加坡等举办“美丽中国.清新福建”旅游推介活动，推进与东南亚旅游交流合作。
4．建立常态化机制，继续在海外设立旅游合作推广中心。采取以奖代补方式，在去年印尼、马来西亚设立首批福建海外旅游合作推广中心的经验上，结合福建航空公司洲际航线的开通，继续探索在欧洲、澳大利亚、美国和日本等重点客源国设立福建旅游海外合作推广中心。继续密切与国家旅游局23个驻外办事处的沟通联系，持续印制不同语种的福建旅游宣传手册，加大在客源国的宣传。
5．主动参与国家旅游外交活动，提升清新福建国际影响力。国家旅游局今年有多项重大旅游外交活动，除上述有关情况外，与我省密切相关的还有首届中俄蒙三国旅游部长会议，将成立中俄蒙万里茶道（茶叶之旅）国际旅游联盟，我省的福州、泉州、南平、宁德等茶旅核心地应积极 （三）全力办好两大全省性重要营销活动
根据省政府安排，今年要集中全省旅游系统力量，开展几件富有影响力的营销活动和营销事件，使“清新福建”营销由业内为主转向全民 1．“清新福建任你游”系列主题活动。各地要联合外宣、商务、文化、体育、教育、群团、民宗等部门，形成“月月有活动、季季有高潮”的营销格局。省局已计划在“5?19”中国旅游日期间，举办“清新福建任你游”系列主题活动，包括百趟旅游专列“引客入闽”行动，《清新福建任你游》旅游攻略发行仪式、“清新福建任你游”APP正式上线及“高校旅游节”活动等。为此各地要做好以下工作：一要精心谋划。各地要结合“清新福建”品牌和中国旅游日“旅游惠民、文明旅游，爱旅游、爱生活”等主张，与第三方策划公司多谋划，因地因时制宜，谋划开展富有特色和亮点系列活动，力求形成有影响力的营销事件。同时各地要策划推出“清新福建四季行”春夏优惠政策，集中发布，让活动成为惠民旅游月。二要集中开展。省局将在福州设立主会场，各地均要设立分会场，请福州市旅游局全力配合开展好主会场活动。各地要求在省局活动日当天统一大规模开展营销活动，营造强大的声势。三要强化宣传。省局将与广电集团、报业集团及全国各大主流媒体开展宣传，请各地及时提炼新闻亮点，报送素材。同时各地也要与强化当地外宣、主流媒体合作，采用线上线下同步举进方式，强力开展宣传。
2．第十二届海峡旅游博览会。第十二届旅博会将于5月6日至8日在厦门继续独立举办，展馆面积约平方米，展位个，今年将共设11大展区，其中丝绸之路旅游区、旅游厕所展区、自驾游与房车露营展区、航空旅游展区等四大展区为新增展区。同期举办4个配套主题活动，分别为两岸乡村旅游圆桌会议及海峡两岸和港澳地区摄影大赛、两岸及港澳四地金牌导游论剑、海峡两岸旅游文创产品及旅游商品大赛、“互联网+旅游”高峰论坛。为此，请厦门市旅游局承担起东道主职责，全力做好各项落地执行工作。各地也要高度重视：一要加强对参展组织工作。要积极组织辖区内旅行社、景区、酒店、旅游集团等旅游企业参展，挖掘本地旅游资源特色，做好布展方案。二要强化“销售”意识。旅博会展馆除了全面展示各地旅游资源、旅游特色产品外，更要体现“销”的功能。各地要充分调动辖区内旅游企业积极性，加强旅游产品和商品销售，特别是注重增强优惠景区门票、酒店住宿、特色商品等的销售，实现展销合一，提升展会实效。三要广泛发动市民参加。各地尤其是福州、厦门、泉州、漳州、龙岩、莆田等地要通过报纸、广播、网络等各种媒体对旅博会进行大力宣传，增强对厦门和周边乃至金门、澎湖等周边民众的吸引力，提升旅博会人气。四要用好中心舞台作用。组委会将在中心舞台组织表演、推介活动，展现福建旅游民俗文化。请各地精心组织，积极参与，主动报名，组委会将统筹安排。五要积极报送宣传素材。本届旅博会将积极争取境内外媒体和省委宣传部、省政府新闻办支持，有针对性开展专题、专版、专刊宣传。前期宣传造势工作将于近期启动，请各地积极报送相关通稿。
（四）全面构建“清新福建”四大支撑体系
1．构建具有竞争力的产品线路体系。要在细分市场的基础上，探索针对不同市场，以主打产品为龙头带动区域性旅游产品市场成长的模式，实现“清新福建”旅游精品在目标市场的精准落地。一是国际：突出美丽中国十大旅游品牌全球推广。今年，国家局要实施美丽中国十大旅游品牌全球推广工程，着力打造60条精品旅游线路。其中目前与有关的我省为“茶叶之路、世界遗产”，这两大品牌牵头单位分别为内蒙和北京旅游局（委），我省也正在全力争取“海丝之旅”作为独立的国际旅游品牌进行培育，为此请全省各地，按照通知要求，积极参与，共同做好线路设计和对外宣传。二是新产品：国家旅游局将主推二三线城市和特色小城镇。二三线城市和特色小城镇具有地域特色鲜明、生态环境优美、人文风貌保存完整的特点。这些都构成了对游客特别是回头客的吸引力，可以不断满足游客的需求。当前，我省高铁网络初步建成，总里程已超过1公里，位居全国前列，福建土楼、泰宁、古田、连城、东山等二三线城市和特色小城镇的可进入性明显提升，基础设施也相对完善，发展旅游业积极性高涨，在境内外已经具备了宣传推广的有利条件和基础。今年，每个省区市都要在报国家旅游局统筹后，推出3—5个二三线城市、10个特色城镇作为宣传推广的重点。各地要按国家局要求，提出一批推介名单和对象，同时要在产品开发、环境建设、搭载营销、结交友好城市等方面，给予二三线城市和特色小城镇更多的指导和扶持，让这些地区尽快成为我入境旅游接力赛中的重要一棒。三是国内：主推时令性个性化特色产品线路。要按省政府要求，注重精细化运作，精心策划针对游客不同群体、在不同时点的旅游线路，结合福建卖点，打造“夏季来福建看海，冬季来福建看树”精品线路。如，按照全年假期和传统节日分布，研究推出元旦、春节、五一、清明、重阳、国庆等不同假日的休闲度假线路；依托高速公路网络，培育世遗山水、红色体验、万里茶路等自驾游线路；整合合福、向莆、厦深、赣龙等高铁沿线旅游资源，打造一批最美高铁旅游线路，吸引更多的省外游客、回乡华侨等在福建休闲度假、观光旅游。深度挖掘两岸邮轮旅游资源，设计开发“高铁+邮轮”、“高速+邮轮”等系列旅游产品，推动“环海峡邮轮旅游”常态化。建设一批研学旅游基地，吸引国际游客来闽开展研学旅行、夏令营、冬令营。
2．构建多元化的形象推广体系。建立涵盖中央媒体和地方媒体、传统媒体和新媒体、国内媒体和境外媒体的多元化宣传投放，放大宣传效应。一是立体化传播。采取以央视为主，卫视辅助，平面媒体、户外媒体、移动媒体、高铁和航空媒体相呼应的覆盖传播，今年继续在央视一套、新闻频道并机播出的《新闻联播》前投放“清新福建”广告。办好“三报一集团”旅游专栏。本着“既要营销市场.也要营销市长”的理念，重点加强对政务、商务人群营销，让“清新福建”广告走进政务人士 3．构建大渠道的市场营销体系。一是海内外旅行商渠道。用好境外旅行商（福建）采购大会、中美省洲旅游部长会议成果，强化与全国百强旅行商和境外主要旅行社建立战略合作关系。二是航空公司渠道。全面加强与厦航、福航、国航、日本全日空、台湾长荣航空的合作力度，依托其完善的销售网络，共同包装宣传福建旅游产品，尤其境外营销活动要共同策划、共同举办、共同用好资源。三是展会活动平台。我省将按照市场化参展方式，以贴补展台费用形式，组织参加国际、国内十余个重要旅游交易会（博览会），在参展模式上积极探索展销售结合，更加突出营销实效。
4．构建大联合的合作体系。一是大部门联动。强化与外事、外宣、台办、侨务、文化、文联、南铁等部门在对外宣传方面的合作，进一步完善部门协调合作机制，有针对性地设计开展“清新福建”旅游宣传促销，实现宣传资源共享。二是大区域联盟。强化省际区域合作。加大与长三角、珠三角和环渤海等重点客源地省市的区域合作，突破闽湘赣皖四省合作机制。
(五)持续深耕高铁和省内旅游市场
1．重点营销北方、华中、西北三大市场。要延续合福、向莆、厦深、温福、赣龙高铁营销前期良好宣传效应，总结“高铁市长带你游”、“高铁文化汇”、“两岸景区秀”等做法，继续沿高铁市场主推滨海、闽台、温泉、土楼、茶旅等特色产品。年将深度拓展京福高铁沿线北京、山东等主体市场以及陕西为代表的西北等潜力市场。省市县共同联手，与南昌铁路局合作，全力办好“百趟专列进福建”主题营销活动，将高铁旅游市场最大化开发。同时，省局今年也将改变营销办法，对有积极性的地市赋予活动牵头主办或协办权限，给予营销资金和项目支持，优先宣传有贡献的地市和旅游目的地。
2．做足省内高铁营销文章。高铁通达的不仅是省外客源市场，也联通快捷了省内市场，去年2.61亿的总接待量中，其中省内游客1.92亿人次，占比73.5%，，为此各地一定要摈弃“省内不是客”的思想，重视开发“福建人游福建”市场，尤其对于大金湖、白水洋、太姥山、冠豸山、青云山、平潭等二、三线景区来说，省内游客更是基础市场。为此，各地要继续用好“清新福建四季行”、“清新福建新发现”两大全省性营销平台，实施主题旅游月工程，策划和举办一系列配套活动，充分用好2.5天弹性休假概念，出台各种吸引省内游客和短途旅游和激励政策，不断培育旅游消费热点。
3．实施反季推广工程。淡旺季是旅游市场的普遍现象，旅游淡季会造成资源闲置，市场效益降低。长期以来，个别地方忽略了淡季市场开发，工作措施没有跟上。我们对此要再认识，要使淡季不淡，把淡季做旺，拓展市场增长空间。解决好这个问题，要采取以下方式：一是开展时令反季推广与营销；二是开展节庆之外的淡季推广与营销。当前市场总的表现是，假日旅游需求旺盛，抓假日旅游市场往往成为我们市场工作的重点。我们要在抓好假日旅游的同时，通过让利等推广、营销手段拉动节庆之外的旅游消费，扩大旅游市场收益，同时缓解假日旅游压力。三是开展淡季中的高端游客推广与营销。高端游客对旅游环境、服务品质更为 （六）创新开拓闽港澳台旅游合作新空间
1.立足政策支撑，优化闽台旅游发展新环境。扩大赴台“个人游”城市数量，争取莆田、南平等逐批列入赴台“个人游”试点城市；争取福建或平潭赴台游组团社跨区域异地组团经平潭口岸赴台湾本岛旅游；争取经平潭赴台旅游的外省居民可在平潭办理赴台手续；争取经福建乘坐邮轮赴台团队旅游的外省居民可在闽办理赴台手续；配合交通部门进一步推动两岸机动车辆互通行驶，拓展双向自驾旅游市场。
2.立足产业联动，拓宽合作新领域。多举措推动环海峡邮轮旅游发展，扎实推进“十万游客国际邮轮两岸行”活动，加快培育环海峡邮轮旅游航线，扩大邮轮包租市场规模；多层面推进闽台乡村旅游立体化合作，全面落实《闽台乡村旅游合作三年工作计划》，启动第二批闽台乡村旅游试验基地试点工作；持续举办“闽台乡村旅游圆桌会议”，为两岸乡村旅游业者合作磋商搭桥引线；多领域深化文创旅游融合，深入挖掘闽南文化、妈祖文化、海丝文化、船政文化等内涵，共同打造两岸四地文创产业链。
3.立足基层互动，满足旅游新期待。深化基层民众交流交往，持续举办闽台同名村镇、同宗乡亲各项活动，实现两岸同名村镇合作共赢；构建闽港澳台旅游多层次合作，各地市要发挥优势，以主题活动、城市协作、行业交流等形式推进闽港澳台全方位合作；完善旅游监管机制，进一步完善闽港澳台旅游市场监管合作机制，创建文明和谐的旅游环境。
4.立足青年群体，培育旅游交往新力量。持续开展“青年学子来闽修学旅游”活动。在院校交流、师生互动、基地建设等环节进一步丰富内容，推动更多的两岸四地青年常来常往，互动交流；推动“清新福建”进台湾校园主题活动。通过图文宣传、影像播放、ppt授课等方式，向台湾高校学子展示“清新福建”旅游产品，拓展台湾青年客源市场；延续港澳青少年红色之旅福建行活动，依托红色之旅、文化之旅、研学之旅等主题线路，搭建港澳青少年行走福建的平台。
5.立足“小三通”优势，打造两岸水上黄金新通道。创新“小三通”业态开发，发展帆船、游艇、自驾车、骑行、修学、康体等休闲度假新业态产品；提升“小三通”优势功能，拓宽海上直航旅游线路，支持开辟更多连接金马澎并延伸至台湾本岛的水上航线，推动两岸海上交流更加密切；打造榕马旅游黄金通道，培育黄岐—马祖航线。
6.立足多元营销，延伸闽港澳台旅游市场新触角。构建立体营销体系，重点发挥新媒体的传播力量，做好“清新福建”网络宣传推广，配套相关传统媒体开展全方位营销；包装新业态旅游产品，结合两岸四地旅游市场特征，以主题创新活动为载体，设计推出多样化产品；延伸节会平台功能，持续组织省内旅游业界团组参加港澳台重要节会，借展会平台开展主题宣传、产品展销等系列推广活动，推动两岸四地旅游合作共赢。
（七）不断优化市场营销保障体系
旅游市场是一个系统工程，需要我们不断加强基础建设，要在政策机制、行业调动、人才培养、队伍建设，环境营造上出思路、想办法。
1．用活各项旅游便利惠客政策。经过积极争取，我省在国家出台的一系列促进旅游业发展和自贸区建设文件中，目前已争取到“离境退税”、厦门机场“72小时过境免签”、平潭特殊旅游政策，以及自贸区对台旅游出入境特殊政策等。这些利好政策在一定程度上解决了长期以来签证手续复杂、周期长以及购物消费等困扰入境旅游的难题。从实践看，这些政策的效应还没有完全得以释放。在下一步工作中，厦门、福州、平潭以及全省各地要通过多种渠道把政策推广同境外旅游产品推广同部署同推进，努力把落地政策转化为市场效应。同时，武夷山、泉州、福州等所在地旅游部门要积极争取相关部门支持，进一步扩大上述政策在全国的实施范围。
2．实行全省性营销工作因素法考评。为量化各地宣传“清新福建”宣传推广成效，今年省局将会同省财政厅按因素评分法对全省市、县两级旅游主管部门的旅游品牌营销和市场开发工作进行考核排名，按一至四等次实行以奖代补，分别给予6—万元的营销奖励性补助。考核围绕宣传广告投放、“清新福建”LOGO标识推广运用、旅游市场开拓、旅游节庆（赛事）活动、创新性旅游营销推广等六大类项目和四类加分项目，开展全分方位考核。特别是将实行最低线淘汰制，如市级低于40分、县级低于30分的，则末位淘汰不予奖补。
3．推行第三方营销监测和评价机制。委托专业机构，针对日趋变化的市场需求和传媒环境，探索行之有效的宣传营销机制。今年省局将继续推行第三方监测评估这种做法，也要求各地按实际开展。各地尤其要认真学习并运用好省局每季度下发的《福建省游客客源特征状况抽样调查分析报告》，摸清家底，有的放矢，精准营销。
4．持续加大投入保障和队伍建设。要围绕开发规模市场和优质市场，加大对特色旅游产品、高层宣传推广、公众宣传活动、新媒体广告和旅行商邀请的投入。各地在活动策划和宣传品制作等方面，要加大购买外包服务的力度，提高工作效率和专业化水平，同时缓解任务重和人手少的矛盾。要加强市场人才队伍建设，加快外语人才储备。要努力构建一支“敬业、专业、创业、乐业”的市场工作队伍，为市场开发提供人才保障和智力支持。
同志们，旅游市场工作发展任务繁多、责任重大。让我们共同携手，在省委省政府的正确领导下，以“一盘棋”的大局意识，凝心聚力、开拓进取，推动我省旅游市场工作取得新突破，为福建旅游的科学发展、跨越发展做出更大贡献！
――――福建省旅游局――――
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