一、中国报业市场的生命周期
（一）中国报业市场的重开
如果说中国报业市场重开是与中国的改革开放同步发生的大事件的话，这个大事件的形成则与体制转型不断释放的制度资源密切相关。所谓“市场重开”从媒介经济学的层面说，则是“双重出售”经营模式的形成。从时间线索上看，有几个关键节点，不断促进报业市场的构建。
十一届三中全会后，整个社会经济领域的变革已经逐步开始，这种变革使“市场”逐渐为企业重新认识，而且企业也感受到市场供求关系的压力，而开始意识到广告的作用。同样的经济压力也在传媒内部发生，以往由国家提供的财政保障正在削减，而实际上传媒发展所需要的物质资源的数量却在逐步上升，传媒不得不依靠自身的力量获得足够的物质资源。
年，《人民日报》等多家首都新闻单位要求试行“事业单位，企业化管理”的方针，希望通过适度自主经营而获得一些经济收入，传媒市场化问题被再次提出。财政部批准它们的报告。根据当时财政部批复的要求，报社属于事业单位的性质不变，但可以从事一定的经营活动，经营所得一部分可以用于增加职工收入和提高职工的福利待遇，也可以用于改善报社的办公条件和技术装备。这个批复为报业市场重开赋予了“准生证”和合法性。
不过，报业市场重开“双重出售”的关键闭环，则是由河南《洛阳日报》完成的。年，《洛阳日报》在邮局的统一征订之外探索自办发行，这是中国报业市场重开的重大步骤。如果将发行视为报纸这种特殊商品的流通过程，自办发行可以看作报社对报纸这种商品的营销渠道和营销方式进行的变革。不仅如此，自办发行也让报纸产品与用户直接见面，打通了消费者与产品之间的流通障碍。这是传媒向产业经营迈出的关键性的一步。而自此后越来越多的报纸积极尝试自办发行。
到年，中国报业市场基本实现“重开”。此后，报业市场的运作一步步促进着报业市场的发育和发展。尤其是年中华全国报纸行业经营管理协会成立，年国家科委编制的我国信息产业投入产出表将“新闻事业”“广播电视事业”纳入了“中国信息商业化产业”之中，年3月《关于报纸、期刊、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》出台等，这些行业的或者宏观管理的举措，不断将报业市场探索的成果巩固、提升和扩散，使报纸产业特性得以初步建立，直接促进晚报热、报纸扩版热的形成，推进报业市场进入发展期。
（二）中国报业市场演变发展的四个阶段
按照一般的认知，年之前是报业的黄金时代。无论是晚报热的到来、报业集团化征程的开启，还是都市类报纸的勃兴，报业跨地区、跨媒体、跨资本的经营，报业市场的开拓与探索一直引领中国媒介市场化进程。如果从报业市场的生命周期变化来看，我们也可以理解为这是中国报业市场的发展期和成熟期。不过，报业市场的黄金时代，却在21世纪的第二个十年戛然而止，陷入断崖式下跌的深渊。
报业市场被终结是中国传媒市场的激进式变革的必然结果。20世纪80年代后半期至今，传媒新技术与用户偏好的转变带来传媒产业的更替与博弈，这一进程还在不断地推进。仅仅从报业市场的变化，我们可能看见的是“发展”与“下跌”，谋求的是“转型”与“再生”。但从中国传媒产业整体的演进来看，正经历着从“新兴”“趋近”，到“共存”“支配”四个阶段渐次展开的激进式产业变革。
从产业演进的角度看，激进性演变指的是，当新的形势对某一产业的核心资产和核心经营活动均构成威胁时，产业的核心资产与核心经营活动都需要重新构建。激进性变革最终为产业结构带来巨大的不可逆转的变化，这个变化过程可能需要几十年。其间，将先后经历新兴、趋近、共存、支配四个阶段：新兴阶段强调的是产业的威胁在那些较小的、有重要战略意义的细分市场出现的阶段；趋近阶段则突出的是在产业新模式下经营活动得到了更为高效的组织之后，对产业老模式的威胁增大了的阶段；共存阶段指的是产业的新老模式之间竞争的升级和紧张状态的加剧，最终新模式胜出；支配阶段是产业按照新模式来为目标用户创造价值。
如果把中国传媒业的激进式演变划分为新兴、趋近、共存、支配四个阶段的话，从时间进程来看，大体上耦合了中国报业市场发展、成熟到衰退的全过程。
二、“新兴”阶段
中国传媒产业激进性演进的“新兴”阶段，大体上是在互联网在中国发轫和发展初期，即—年十几年间。“新兴”阶段的非常重要的特征在于：来自新技术、顾客的“威胁”在那些较小的、有重要战略意义的细分市场出现。互联网沿着“科研机构—大学—社会”这样的路径实现创新与扩散，在中国大陆先后走过了“四步”发展：—年间，互联网的应用范围仅仅局限于科研机构和大学校园；—年间，互联网逐步向社会开放，报纸等传统媒体纷纷创办网络版；—年间，人民网、新华网等全国性新闻网站和新浪、搜狐和网易等商业门户网站的兴起；—年间，博客以及网络社区、网络视频等的不断发展，推进互联网进入规模化、多元化、个性化发展的Web2.0时代。
值得注意的是，这个阶段也是中国报业市场发展比较充分的时期。无论是报纸产业属性的确认，还是晚报、都市报的繁盛，还是市场主体的建设、资本运营的起步，或是报业市场规则的构建，中国报业在这一阶段得到了长足的发展。
（一）报纸行业产业属性的确认
年国家科委编制的我国信息产业投入产出表将“新闻事业”“广播电视事业”纳入了“中国信息商业化产业”之中。年3月，“中华全国经营管理协会”在北京成立。几乎同时，原国家新闻出版署和原国家工商行政管理局联合颁行了《关于报社、期刊、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，肯定了报社从事多种经营的合法性，拓宽了报社从事经营活动的领域。特别是在年9月，中国报协举行的全国报社经营管理经验交流会上，首次提出了“报业经济”的概念，并指出“我国报业已经进入了一业为主、多种经营、全面开发报业经济新时期”。报纸产业属性的确认极大地释放了产业能量，短短的几年间，我国的报业市场获得巨大发展。仅—年，报纸种数由种增加到种；总印张由.8亿张增加到亿张；报纸广告营业额由16.2亿元，猛增到77.7亿元，年平均增长速度超过70%。
（二）晚报、都市报的繁盛发展
晚报的黄金岁月是在20世纪80年代，但进入90年代以后，至少在都市报还没有问世以前，晚报依旧是最能聚集受众注意力资源的报纸种群。90年代前期，晚报的数量持续上升。年，全国共有晚报46家，而到年就有家，除了原有的“四大名旦”（《羊城晚报》《新民晚报》《北京晚报》《今晚报》）继续保持优势、独领风骚外，还出现了以《扬子晚报》《钱江晚报》《深圳晚报》《武汉晚报》为代表的晚报“四小龙”。而在报纸及报道品质上，晚报抢占市场先机成为中国报业市场中第一批主体，建构并拓展了90年代的报业市场空间。都市报现象是90年代中期之后的另一个重要市场景观。最初的都市报往往是由省级党报机构主办的面向广大市民的综合性日报，是由党报的周末版衍生出来的子报。《华西都市报》《三秦都市报》《楚天都市报》《南方都市报》《海峡都市报》《燕赵都市报》《江南都市报》等都由相关省级党报主办，都是从周末版走出来的。在这个意义上，都市报是党报裂变的产物。除了西藏，—年中国大陆其余三十多个省市自治区，都办了都市报。年4月，全国都市类报纸已经超过家。6年时间内，都市报以平均每年30余家的速度递增。显然，这是一个都市报种群的爆发期。一时间蓬勃而出的都市报，形成了中国报业史上独特的“都市报现象”，一直延续到21世纪第一个10年。横空出世的都市报使中国报业市场的竞争陡然升级，对晚报形成了巨大的冲击。
（三）报业集团化推进市场主体建设
年6月，原国家新闻出版署在杭州组织了“全国首次报业集团研讨会”。这次会议探讨我国组建报业集团的必要性和可行性，并确立了组建报业集团的五项标准：传媒实力、经济实力、人才实力、技术实力、发行实力。年1月最终选定《广州日报》作为全国首家报业集团试点单位，年5月29日广州日报报业集团正式挂牌运营。至此，审批试点制把一种媒介经济制度形态纳入了政府调控的范畴，一种经济行为在很大程度上变成了政府行为。如果从媒介格局建构的角度说，报业集团化的“意义在政治上主要为了强化媒体集中统一的管理”的话，那么在经济效益上，报业集团化促成了党报在利益主体上的转化。大体上经过了5年时间，到年底我国已先后批准成立报业集团25家，除了羊城晚报、长沙晚报、文新集团之外，广州日报、南方日报、光明日报、经济日报、哈尔滨日报、辽宁日报、沈阳日报、北京日报、浙江日报、河南日报、四川日报、大众日报、解放日报、湖北日报、长春日报、杭州日报、云南日报、吉林日报、新华日报、重庆日报、湖南日报等都先后成立了报业集团。报业集团化，标志着我国报业的市场主体发展已经进入了初步的集约化运营新阶段。
（四）探索开拓资本运营
年2月，东方明珠在上海证券交易所上市，拉开了传媒进入资本市场的序幕。报业组织紧随其后。在年之前，有一系列报业资本运作的事件发生。报业之中，第一家吃资本运作螃蟹的报纸是《四川体育报》。稍后，《惠州晚报》也率先尝试民营资本的吸纳，但结局比《四川体育报》更为惨烈，年9月被原国家新闻出版署撤销了刊号。此外，年广东省新闻出版局创办的新闻时事周刊《新周刊》的印刷、发行权转让给三九文化公司，年三九文化公司又承担《深圳商报》的《焦点》《人生十六七》等杂志的发行业务；年联想集团投资《科学时报》并创办其子报刊《网络报》《科技新闻周刊》；年《经济日报》子报《名牌时报》与湖南投资公司签订合作经营协议转让该报10年的独家发行和广告经营权；年底《上海商报》开始资本运作尝试；年4月《人民日报》创办的全资子公司中国华文事业发展总公司收购上市燃气股份除第一股东外其余7家股东的全部法人股；年5月《中国青年报》与在香港上市的中策公司合资创办北京中青在线网络信息技术有限公司，并将中青报网络版改组为售价市场化运作的中央新闻媒体网站；年11月广州日报报业集团通过子公司收购广东清远建北集团公司36%的股权。这些事件都是报纸等纸质传媒涉足资本市场，间接控股、募集资本、利用资本的重要经营事件。正如成都商报副社长兼博瑞投资董事长孙旭军所言：“要实现超常规发展，只有借助资本市场这个大舞台。”年6月，成都商报通过绝对控股的成都博瑞投资有限责任公司受让四川电器万国有股而借壳上市，博瑞传播成为报业第一股，更使报纸经营产生了质的飞跃。“谈到《成都商报》在经营上的成功，其中最为引起业界震动的便是它在年借壳上市这一壮举。”它打破了报业原有的竞争方式，把“资本”引入这个领域。资本进入报业市场，尤其是都市报种群的发展视野，标志着中国商业报纸运行的完备市场体系构建过程完成。
（五）报业市场规则及准入制度的构建
与当时的社会主义市场经济运行规则构建相一致，原国家新闻出版总署先后推出了《报纸质量管理标准》《报纸质量管理标准实施细则》《出版管理条例》《内部资料性出版物管理办法》《新闻出版企业法定代表人离任审计工作规定》等规范文件，在一定意义上，构建了报业市场的基本运行规则。此后，经过年、年、3年三次政府对报业市场的调控，报业的市场规则和准入制度先后建立。
不过，报业市场比较充分地发展的另外一面，确是来自新技术的威胁。当时一些业界敏感的人就已经捕捉到了“威胁”来临的信号。
三、“趋近”阶段
中国传媒业演进“趋近”阶段的到来，是5年报业广告增长出现“拐点”时。由吴海明等人发出的“报业寒冬”这一言论，惊醒了报业梦中人。报业人猛然回首，才发现互联网平台已经呈现出改变一切的态势，传统报业的高速增长期已经过去，报业盛世似乎难再。因此，以5年为界，中国报业数字化进入了激进式演变的“趋近”阶段。也正是从那个时候开始，中国报业数字化战略由原国家新闻出版总署主导而启动。不过，中国“报业数字化转型”是一种报业渐进式演变的战略构想，是对前十年积累起来的报业网站、报网互动等新策略的升级和拓展。它的前提是传统报业的经营活动受到了威胁，但核心资产没有受到威胁。例如，报纸的内容生产优势、深度报道优势、品牌影响力优势等一直是这一战略力图伸延的“报业优势”。这只是当时从报业自身看问题的一个视角。这个视角有它的价值，但忽略了在报业激进性演变的“新兴”阶段形成的“威胁”实际上已经成长为一种新的经营模式。正是在“趋近”阶段，数字传媒产业的“新模式抢夺了原来传统公司的大量利润，利润开始流向新模式所支配的业务”。“传统公司往往试图与新技术建立伙伴关系，想以此获得相应的技术并与关键的供应商建立起联系。而采用了新模式的公司也会积极响应，因为他们可以通过传统公司而获得顾客。”
从年上半年开始，UGC（用户生产内容）流量（50.7%）已超过PGC（专业生产内容）流量（47.3%）。这个互联网发展趋势的变化，从媒介产业新模式的层面，彻底阻断了传统报业渐进性演变的可能，激进性变革则成为报业数字化演变的不二法门。一个不可忽视的现象是：一些报纸以互联网企业的资本、运营机制为主导“合作”网站，当时盈利和发展较好，例如腾讯大楚网、腾讯大渝网、腾讯大秦网等。再如，杭州日报报业集团的“19楼”网站，年的收入突破一亿元。社会效益和经济效益都可圈可点的“19楼”并非是常规意义上的报网互动或报网融合的新闻网站，而是一个以社交媒体为主干的社区网站。它的成功，与其说是报纸网络化生存的成功探索，不如说是报人网络化生存“新思维”的成功。它全面融入互联网的全媒体、互动性、社区化、超链接、应用性和电商化等特点，充分利用社交媒体的“关系”嵌入功能，多层次嵌入用户的生活中。腾讯大楚网、腾讯大秦网、“19楼”等代表了报业激进式演变“趋近”阶段一种新的产业模式。这一模式，在某种意义上，类似《赫芬顿邮报》的趋势。
四、“共存”阶段
中国报业进入“共存”阶段，大体是在年。所谓“共存”，指随着新老产业模式之间竞争与博弈的升级，原有产业日益衰弱。这是产业转型过程中老产业模式凤凰涅槃、新产业模式强势胜出最为关键的时段。新产业创造价值的方式成为传媒市场的主导方式，传统纸报纷纷退出市场，或者转而经营新模式。从“趋近”转向“共存”的节点上，有以下五个标志。
（一）报业传媒公司的经营业绩普遍下滑
年以来，报业传媒公司经营业绩下滑渐成趋势。根据郭全中对博瑞传播、粤传媒、浙报传媒、新华传媒、华闻传媒和北青传媒（香港上市）六家目前在国内上市的报业传媒集团年财务报表的分析，其经营业绩全面下滑。其中，北青传媒、新华传媒、粤传媒、博瑞传播都出现了超过25%的跌幅，这在前几年是没有的。这种经营绩效的逆转释放出一个清晰的信号——在新媒体冲击下传统报业已经进入衰退期，经营风险加大。而另一部分非上市报业公司的日子更难过，有些报业公司的账面盈利主要靠房地产等关联产业的利润。年，报纸广告经营业绩衰退进一步加剧，报纸广告刊登额下降8.1%，降幅超过了年的7.5%。包括纸报、杂志等在内的传统媒体对80后、90后等核心消费群体的注意力资源整合能力的减弱，导致部分广告主已经开始放弃传统媒体。
（二）报业核心人才持续流失
年8月7日，《21世纪经济报道》的总编辑刘洲伟辞去21世纪传媒执行总裁及其他相关职务，并在新媒体方向再次创业，这个消息再次让报业核心人才的“走转改”成为焦点。年以来，从原《南方都市报》总编辑曹轲转任《南方网》总编辑、《南方周末》总编辑向熹离职、原《楚天都市报》副总编辑谢湖伟参与创办腾讯大楚网并担任总编辑继而转任汉网总编辑开始，报业核心人才向新媒体经营模式的“走转改”，可以列出一个长长的名单。报业的核心人才流失趋势日益加剧，他们大多转战互联网或移动互联网公司。与此同时，一些较高水平大学的新闻传播类专业毕业生大多不再以传统平面媒体为就业和发展的主要选项。更广阔的职业发展空间，更多人性化的工作方式，用户至上、体验为王、颠覆式创新的互联网思维，无权威、无中心、无边界的产品生产与内容组织的形态，开放、平等、自由、互动、共享的新传媒文化，适时秒报、个性化的传播方式等，这些新媒介平台所具有的传统媒介机构无可比拟的文化魅力，正不断吸引现实的和未来的传媒核心力量。
（三）新的生产模式爆发性增长
年1月发布的《第33次中国互联网络统计分析报告》的数据表明，截至年12月底，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%，手机网民规模达5亿，农村网民规模达1.77亿。互联网络的发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深”。网络新闻的网民规模达到4.91亿，即时通信网民规模达5.32亿，博客和个人空间网民数量为4.37亿，网络视频网民为4.28亿，微博网民规模为2.80亿，社交网站网民规模为2.78亿。互联网企业的生产模式释放出巨大的盈利能力。移动互联网的第一次浪潮已经结束，TAB（腾讯、阿里巴巴、百度）移动互联网新格局已经形成，固网和移动互联网大规模市场拓展已经完成。一方面，腾讯、百度等单体互联网企业年的在线营收（广告营收）已经超过了保持王冠达23年之久的广告之王“央视”。另一方面，互联网企业在传统媒体领域的整合持续加力。截至年底，腾讯已在重庆、广州、上海、武汉、杭州、成都、郑州、长沙、沈阳、成都、西安、福州、南京、昆明等城市，与部分省市报业集团联合打造“腾讯·大×网”十余家。腾讯系“城市生活门户网站”，均为当地流量最大、影响力最大、效益最好的区域商网。这些网络媒体，都是由腾讯控股对当地传统媒体资源进行延伸和整合。腾讯公司的扩张步伐，还在不断加力。它不仅与垂直领域的领先公司如大众点评、京东和搜狗分别在本地生活服务、电子商务和搜索方面合作打造新型传媒生态系统，而且强化了与部分市场影响力较大的媒体如《成都商报》《每日经济新闻》、财新传媒的战略合作。
（四）“新媒体票友”向“新媒体专业操盘手”的转变
年以来，伴随着对于媒介融合趋势的洞察和全媒介探索深度推进，报业精英们开始充分认识到，报业的数字化转型，并不是简单的报网互动或者将报纸的优势嫁接到网络，而是必须从内容生产、终端呈现到平台运营、资本运作等各个方面全面融入互联网。他们开发的大量的基于移动互联网络平台的“APP应用”等数字化产品已经站在了新媒体发展的前沿。例如，浙报集团正在实施“全媒体、全国性”战略，导入互联网基因，采取“内部转型，外部扩张，孵化未来”的策略，探索全面互联网化的转型。他们摒弃传统的“媒体本位，内容为王”的报媒思维，建立“用户中心，开放分享”的互联网思维，构建资本平台——媒体经营性资产整体上市，构建技术平台——打造传媒梦工厂，构建自主性互联网资助用户平台——并购边锋浩方网络、整合大浙网和浙江在线，打造以综合文化服务为特色的互联网枢纽型传媒集团。上海报业集团在年10月29日成立挂牌的当日，就与百度公司正式签署协议，宣布已就战略合作和共同运营百度新闻“上海频道”达成一致。年2月24日，则与中国移动手机阅读基地签署战略合作协议，双方将整合优势品牌、内容和渠道资源，联合打造“上海手机报”媒体品牌，力争将该品牌打造成为集短彩信、WAP、客户端为一体，融合图文、视频、游戏互动的全方位移动互联网媒体产品集群。上海报业集团推出的三大新媒体项目中，《澎湃》（ThePaper）是从一张传统报纸出发，做一个原创的、互动的、严肃的、有思想和价值观的、针对都市中高端人群的政经类新闻产品；《上海观察》是一款只在互联网上发行，以用户收费为盈利模式的资讯类深度阅读产品；《界面》是一个为个人及机构投资者提供具备影响资本市场能力的内容互联网金融信息服务平台，产品包括新闻网站、移动客户端、微博和哪家医院治白癜风有效北京最好治疗白癜风医院
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